在我們的時(shí)代，居住的理念正發(fā)生著革命性的變化。樓盤(pán)名稱的演變，正好印證了我們不斷進(jìn)化的居住觀念，也檢驗(yàn)著房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新鮮度。在房地產(chǎn)尚未熱起來(lái)的時(shí)候，住宅區(qū)多以“小區(qū)”、“新村”等命名，基本上沒(méi)什么創(chuàng)造性。后來(lái)，“花園”“廣場(chǎng)”“大廈”“城”“公寓”“山莊”等常用通名的大規(guī)模運(yùn)用，使得樓盤(pán)命名多了幾分生氣�，F(xiàn)在，尋常的通名已經(jīng)越來(lái)越不能滿足多元化的樓盤(pán)命名需求，“谷”“灣”“座”“筑”“坊”“廬”等古老的通名也頻頻涌現(xiàn)，而且被用得頗有新意。當(dāng)然，干脆甩掉通名進(jìn)行更自由的命名也是一大趨勢(shì)，像春江花月、贊成·林風(fēng)、西城年華、西溪鋒尚、岸上藍(lán)山、同城印象等一大堆沒(méi)有通名的樓盤(pán)名稱將會(huì)持續(xù)不斷地面世。
■是雷同，還是借用？
日前，地產(chǎn)大佬萬(wàn)科不遠(yuǎn)千里來(lái)到杭州，繼續(xù)和綠都·四季花城抬杠。不過(guò)，這回被告不是綠都房產(chǎn)，而是蕭山區(qū)地名辦�！八募净ǔ恰笔侨f(wàn)科開(kāi)發(fā)的明星樓盤(pán)，繼1999年在深圳問(wèn)世以來(lái)，萬(wàn)科又在沈陽(yáng)、廣州、上海、武漢、南昌等地不斷地復(fù)制，取得巨大的成功，先后獲得了“中國(guó)名盤(pán)”等一系列榮譽(yù)稱號(hào)，已經(jīng)成為中國(guó)房地產(chǎn)界一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�。早�?001年3月，萬(wàn)科就向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)了“四季花城”商標(biāo)注冊(cè)。
但去年6月，萬(wàn)科發(fā)現(xiàn)杭州冒出一個(gè)名為“四季花城”的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商是蕭山本土企業(yè)綠都房產(chǎn)。萬(wàn)科公司迅速以綠都公司侵害其商標(biāo)專用權(quán)為由，向杭州市中級(jí)人民法院提起了民事訴訟，請(qǐng)求法院判令綠都立即停用“四季花城”名稱，并賠償人民幣100萬(wàn)元。這起案件被業(yè)界稱為“房地產(chǎn)商標(biāo)侵權(quán)第一案”。后來(lái)法院判定，綠都房產(chǎn)將“四季花城”的文字作為地名使用，不構(gòu)成對(duì)萬(wàn)科公司商標(biāo)專用權(quán)的侵犯。
萬(wàn)科不服，向浙江省高級(jí)人民法院提起上訴。今年7月，浙江省高院終審駁回了萬(wàn)科的上訴請(qǐng)求。民事訴訟不能解決問(wèn)題，萬(wàn)科就另辟蹊徑，針對(duì)蕭山區(qū)地名辦提起了行政訴訟，綠都房產(chǎn)作為第三人參加訴訟。目前，這起杭州首例因商標(biāo)權(quán)引起的行政訴訟案還在進(jìn)一步審理中。
無(wú)獨(dú)有偶，杭州的東�；▓@也遭到了深圳同名開(kāi)發(fā)商的非難，深圳東海房產(chǎn)稱“東海花園”是其通過(guò)國(guó)家工商行政管理總局審核的注冊(cè)商標(biāo)。今年年初，杭州市中級(jí)人民法院也駁回了深圳東海房產(chǎn)的訴訟請(qǐng)求。此外，浙江的現(xiàn)代集團(tuán)也曾狀告潘石屹的SOHO現(xiàn)代城商標(biāo)侵權(quán)，索賠1億元，最后似乎也不了了之�！昂苊黠@，現(xiàn)代城和東�；▓@的名稱純屬雷同，而綠都·四季花城到底是不小心雷同還是有意借用，就比較難說(shuō)了，因?yàn)閺臓I(yíng)銷(xiāo)的角度看，通過(guò)借用萬(wàn)科名盤(pán)的案名來(lái)增強(qiáng)影響力，是完全有可能的。比如潘石屹的SOHO現(xiàn)代城紅了之后，全國(guó)許多城市就都借用了××現(xiàn)代城，像杭州甚至有兩個(gè)現(xiàn)代城，即朝暉現(xiàn)代城和蕭山中譽(yù)現(xiàn)代城�！笨谔於鸱慨a(chǎn)策劃工作室的吳耿說(shuō)。
■芳名，營(yíng)銷(xiāo)的利器
樓盤(pán)命名是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要課題�！耙粋�(gè)優(yōu)質(zhì)的樓盤(pán)名稱通常具有豐富的內(nèi)涵，但它應(yīng)該對(duì)其市場(chǎng)核心定位要有所反應(yīng)。比如中大·吳莊這個(gè)案名，就包含著很多信息。首先‘中大’交代了開(kāi)發(fā)商，昭示了其品牌價(jià)值；‘吳’，既告知了吳山腳下的地理位置，又表現(xiàn)了其自然環(huán)境和歷史文脈；‘莊’則彰顯了厚重矜貴的建筑風(fēng)范。當(dāng)然，最重要的是‘吳莊’這個(gè)名稱傳達(dá)了面向高端客戶的市場(chǎng)定位，因?yàn)椤畢乔f’的構(gòu)詞方式效仿了西湖邊著名的‘四莊’———?jiǎng)⑶f、郭莊、汪莊和蔣莊，都是在姓氏后面冠以‘莊’字。西湖‘四莊’以往都是尊貴非凡的私家花園，‘吳莊’的命名可以說(shuō)是成功地借用了它們的尊貴感，再配以‘曾經(jīng)是帝王的家’的廣告語(yǔ)，就更精準(zhǔn)地切中了市場(chǎng)核心定位。”一提起樓盤(pán)命名，青鳥(niǎo)廣告老總徐劍藝便侃侃而談。
在精確反映核心理念的基礎(chǔ)上，樓盤(pán)名稱還會(huì)被成熟的開(kāi)發(fā)商用于品牌連鎖營(yíng)銷(xiāo)�！跋袢f(wàn)科和奧園，都是品牌連鎖營(yíng)銷(xiāo)比較杰出的代表�！甭糜畏慨a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)任堅(jiān)剛介紹說(shuō)，奧園集團(tuán)在全國(guó)復(fù)制了廣州奧園、南國(guó)奧園、上海奧園、天津奧園、沈陽(yáng)奧園、北京奧園等樓盤(pán)，都統(tǒng)一以“奧園”命名，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的廣告語(yǔ)整齊有力地喊出了運(yùn)動(dòng)、健康生活理念。和奧園的單一品牌策略不同，萬(wàn)科則采用多品牌策略，跨區(qū)域的多個(gè)樓盤(pán)均使用“城市花園”、“四季花城”等案名，充分展示品牌的強(qiáng)大實(shí)力和美譽(yù)度�！俺鞘谢▓@”通常用在城市邊緣近郊區(qū)的項(xiàng)目上，而“四季花城”可以說(shuō)是“城市花園”的升級(jí)版，傾注了更多對(duì)居住環(huán)境的關(guān)注和理解。
杭州也有開(kāi)發(fā)商走品牌連鎖營(yíng)銷(xiāo)的路子，像綠城就不斷地向別的城市輸出“桂花城”這一案名。華浙·銀馬公寓和南都·新白馬公寓的命名方法也有品牌連鎖營(yíng)銷(xiāo)的味道，因?yàn)槿A浙和南都曾經(jīng)合作開(kāi)發(fā)了著名的白馬公寓，為了延續(xù)白馬公寓的品牌價(jià)值，華浙和南都分別把各自新開(kāi)的項(xiàng)目命名為“銀馬公寓”和“新白馬公寓”。
出色的案名不僅能創(chuàng)造豐厚的品牌價(jià)值，有時(shí)甚至有“起死回生”的魔力。前兩年，一度滯銷(xiāo)的新西湖花園，更名為諾丁山郡后，順利售罄。當(dāng)然，售罄肯定是多方面因素共同努力的結(jié)果，但是不可否認(rèn)更名包裝銷(xiāo)售在其中起到的作用，畢竟“諾丁山郡比新西湖花園更清晰地傳達(dá)該項(xiàng)目依山而筑的尊貴氣質(zhì)”。諾丁山郡成了杭州首例非爛尾樓更名包裝銷(xiāo)售的項(xiàng)目，而對(duì)于爛尾樓來(lái)說(shuō)，更改案名更是理所當(dāng)然的營(yíng)銷(xiāo)措施。
■洋名不一定好用
當(dāng)然，也有人對(duì)新西湖花園更名為諾丁山郡頗有微詞，“為什么一定要搬一個(gè)洋名來(lái)顯示尊貴呢？”很多人對(duì)樓盤(pán)名稱大面積洋化憂心忡忡，有的城市花大力氣遏止樓盤(pán)取洋名，比如昆明。據(jù)介紹，近兩年昆明新增的樓盤(pán)中有20多個(gè)取了“洋名”，約占1/3。杭州的情況可能沒(méi)昆明那么嚴(yán)重，但是洋名還是比較風(fēng)行�！拔覀冎鲝垬潜P(pán)名稱積極繼承當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，唐詩(shī)宋詞里的漢字充滿了意境，我們?yōu)槭裁匆钾?fù)母語(yǔ)價(jià)值呢？”青鳥(niǎo)老總徐劍藝亮出了他一貫的堅(jiān)持，“本土化的案名有時(shí)候反而更有生命力和感染力，我們的許多命名作品都被其他城市的項(xiàng)目借鑒甚至抄襲的�！薄拔覀儾⒉环磳�(duì)用舶來(lái)的名字，但是現(xiàn)在很多洋名用得很拙劣�！睗h嘉（中國(guó)）地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)杭州執(zhí)行總監(jiān)梅杰認(rèn)為，“使用舶來(lái)名，無(wú)非是為了借力，像威尼斯水城，大家一接觸這個(gè)案名一般就會(huì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有初步印象，因?yàn)橥崴故谴蠹叶己苁煜さ�。但是現(xiàn)在不少樓盤(pán)卻采用了大眾知名度比較低的舶來(lái)名，這樣就很難達(dá)到借力的目的，也就沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值可言�！�
相關(guān)法規(guī)也對(duì)洋名的使用有限制。杭州市地名辦副主任楊兵介紹說(shuō)，目前杭州規(guī)范房地產(chǎn)項(xiàng)目命名的文件主要有兩份，即1999年下發(fā)的《浙江省地名辦關(guān)于規(guī)范城鎮(zhèn)建筑物（群）命名標(biāo)準(zhǔn)的通知》和2000年出臺(tái)的《杭州市住宅地（區(qū)）名稱及大型建筑物名稱管理辦法》。這兩份文件均明確指出，建筑物（群）一般禁止用人名和外國(guó)地名及其諧音命名。
但是市場(chǎng)上為什么還有不少以人名和外國(guó)地名作為案名的樓盤(pán)呢？楊副主任解釋說(shuō)，這些開(kāi)發(fā)商在上報(bào)案名及命名理由時(shí)，通常為人居注釋了新的意思，比如把德加公寓解釋為“德加，德加，‘得’到一個(gè)‘家’”。但事實(shí)上，德加是法國(guó)畫(huà)家。而在實(shí)際操作中，那些有一定知名度但并非人人皆知的外國(guó)人名或地名并沒(méi)有嚴(yán)格限制�！暗珜�(duì)于知名度非常高的，我們是堅(jiān)決禁止的，這就是‘普希金花園’為什么改成‘普金花園’，‘維也納春天’為什么改成‘春天花園’的原因。威尼斯水城是個(gè)例外，因?yàn)槟鞘切莶⿻?huì)旅游項(xiàng)目，再之威尼斯水城中房產(chǎn)開(kāi)發(fā)體量只占1/10左右，因此予以特殊處理。”
■好名字是找，而非造出來(lái)的
“首先必須對(duì)項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行歸納梳理，然后針對(duì)項(xiàng)目定位找出最切合的字或詞，這些字或詞最好能體現(xiàn)地域特征，而且能帶有土、木、水等自然元素。名稱出來(lái)后，還要仔細(xì)考量字體結(jié)構(gòu)是否勻稱，音律是否和諧，同時(shí)還要注意是否會(huì)有諧音歧義，特別是在方言中的諧音歧義。好名字很多時(shí)候是可遇不可求的，所以它不是造出來(lái)的，而是找出來(lái)�！鼻帏B(niǎo)老總徐劍藝介紹說(shuō)，樓盤(pán)命名是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，有些開(kāi)發(fā)商甚至十分在意“風(fēng)水”上的講究。
“樓盤(pán)命名和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的傳播習(xí)慣和人文氛圍有很大的關(guān)系，像廣州、深圳等南方城市比較喜歡用‘豪庭’、‘名都’等象征財(cái)富的案名，北京則比較偏好一些類(lèi)似‘非中心’、‘轉(zhuǎn)基因蘋(píng)果’等富于時(shí)尚概念的案名，而杭州則更傾向于取一些‘春江花月’、‘東河春曉’等比較詩(shī)情畫(huà)意的名稱。”旅游房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)任堅(jiān)剛這樣歸納。
那么，這些詩(shī)情畫(huà)意的案名是怎么“找”出來(lái)的呢？其中不乏精彩典故。比如環(huán)城東路上的墨香苑，因?yàn)槭窃谝粋�(gè)墨水廠的原址上造起來(lái)的———據(jù)說(shuō)這名字還是著名作家賈平凹取的，開(kāi)發(fā)商曾做過(guò)調(diào)查，有近一半的客戶就是沖著“墨香苑”這個(gè)名字去的，因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)名字好聽(tīng)，又挺有文化；再比如中豪·晴園，是因?yàn)槠浯蟛糠謶粜偷拇蠛沼行нB續(xù)日照遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，陽(yáng)光充沛，故以“晴”字命名；又比如七里香溪，據(jù)說(shuō)那是因?yàn)樵擁?xiàng)目在做景觀時(shí)設(shè)置了幾條水系，加起來(lái)有七里長(zhǎng)，就得了現(xiàn)在的雅名；還有三水一生，因?yàn)樗靥庡X(qián)塘江、富春江與浦陽(yáng)江三水交匯處的優(yōu)美山水中，值得一生享受，其中“三水”又與“山水”諧音，此外三水一生又是對(duì)國(guó)際著名化妝品牌“三宅一生”這一名稱的演繹再造，延續(xù)了其非凡品位�！半m然樓市會(huì)時(shí)不時(shí)冒出幾個(gè)經(jīng)典案名，但總體來(lái)說(shuō)，杭州的樓盤(pán)命名還是比較缺乏個(gè)性的，同質(zhì)化嚴(yán)重，識(shí)別性不強(qiáng)，庭、苑、花園之類(lèi)的特別多，人云亦云。以前是產(chǎn)品時(shí)代，做好產(chǎn)品就能解決問(wèn)題，名字不一定要契合消費(fèi)邏輯，但是現(xiàn)在是逐漸進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，應(yīng)該更重視命名了。”漢嘉老總梅杰提醒說(shuō)。
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